广州市直播电商规范经营指引清单

发布日期： 2024-11-07 来源： 广州市市场监督管理局 字体大小： 大中小

广州市直播电商规范经营指引清单
主体	事项（共28项）	有关要求（共132条）
一、直播营销平台 (第1-15项，共55条)	1.平台资质要求（共9条）	直播营销平台应取得市场主体登记证书、《增值电信业务经营许可证》，应根据实际业务内容依法取得、办理以下行政许可、行政备案，应依法制定并公开管理规则，依法履行平台管理责任：（1）网络食品交易第三方平台备案；（2）医疗器械网络交易服务第三方平台备案；（3）互联网药品信息服务资格证(经营性)；（4）出版物网络交易平台服务经营备案；（5）开展经营性网络表演活动的直播平台须持有《网络文化经营许可证》并进行ICP备案；（6）开展网络视听节目服务的直播平台须持有《信息网络传播视听节目许可证》；（7）开展互联网新闻信息服务的直播平台须持有《互联网新闻信息服务许可证》；（8）市场名称登记证；（9）法律法规要求的其他行政许可或备案。上述信息发生变更的，应当依法完成更新公示。



	2.平台技术和服务要求（共2条）	（1）直播营销平台应具有将营销和交易过程相关数据进行存储与备份、维护直播营销信息安全的技术能力以及与其相匹配的资质，具备开展直播电子商务活动相匹配的软硬件环境的技术和服务能力，制定的技术方案应符合国家相关标准，主要包括提供网络经营场所（直播网络）、直播内容服务（如主播和消费者的实时互动）、产品或服务的信息发布（如产品或服务的图文和视频展示）、订单处理、在线支付、投诉和纠纷处理等内容。（2）直播营销平台应当加强新技术新应用新功能的上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。
	3.平台审核与核验义务（共2条）	（1）直播营销平台运营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记档案，应当积极采取技术措施进行核验。（2）直播营销平台应当建立主播真实身份动态核验机制，在直播前核验所有主播身份，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。
	4.平台建立直播营销商品或服务负面清单（共11条）	直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明以下法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品或服务类别，应当督促直播间运营者、直播营销人员在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验：（1）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；（2）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；（3）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；（4）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；（5）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；（6）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；（7）侵犯他人知识产权的商品或服务；（8）国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；（9）烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务（仅广州南沙可探索放宽特定全营养配方食品互联网销售限制）；（10）处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；（11）法律法规禁止销售、网上交易或宣传的其他商品和服务。
	5.平台缺陷产品处理机制（共1条）	直播营销平台宜建立直播电子商务销售产品缺陷信息的收集核实和分析处理机制，发现产品存在重大缺陷的，应及时向有关部门报告，并按照国家有关规定协助产品生产者(供应商)实施召回。对未能消除缺陷的产品，不应再次销售。
	6.平台食品安全管理机制（共1条）	直播营销平台应当对食品相关入驻主体、商品进行重点关注，执行食品安全管理制度，强化食品安全保障义务，提高食品溯源能力，严防重大食品安全问题，落实《网络食品安全违法行为查处办法》等相关要求。
	7.平台广告合规机制（共5条）	（1）直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。（2）直播营销平台应对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录。（3）直播营销平台不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测。（4）利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。（5）广告应当具有可识别性，应在直播页面显著标明直播内容为广告，或对广告时段的起止点作出显著标明或者明确语音提示。
	8.平台知识产权保护机制（共2条）	（1）直播营销平台应严格履行知识产权保护义务，建立知识产权保护规则，与知识产权权利人加强合作，依法保护知识产权，落实法律责任。（2）直播营销平台知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施，并依法向负责知识产权执法的部门报告。
	9.平台消费者权益保护机制（共5条）	（1）直播营销平台应当建立便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制，公开投诉举报途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。（2）鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度。（3）消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。（4）平台应当依法保障消费者的知情权和选择权，要求主播全面、真实、准确地披露商品信息。（5）平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示消费者平台外私下交易等行为的风险。
	10.平台数据安全与个人信息保护制度（共3条）	直播营销平台应建立数据安全保护制度，并采用有效的管理和技术手段，履行数据安全保护义务：（1）平台应当加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险；（2）平台应建立消费者个人及隐私保护相关机制，消费者个人信息的收集、存储、使用、处理、披露、安全处置等应符合法律规定；（3）平台应以显著位置提示消费者交易信息保密原则和内容，包括但不限于消费者个人信息、信息获取渠道、保密方式、信息使用目的、信息使用范围等。
	11.平台对重点人群保护制度（共2条）	（1）直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，严格禁止直播营销人员面向未成年人营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品或服务，对于可能影响未成年人身心健康的内容，平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。（2）直播营销平台应当加强老年人网络权益保障，对以老年人为消费主要群体的带货行为实行严格巡查，严格禁止以介绍健康、养生知识等形式面向老年人变相发布“神医”、“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
	12.平台信息保存义务（共4条）	直播营销平台应依法保存以下信息：（1）直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年；（2）商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年；（3）网络直播营销活动构成广告的，还应查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据，保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；（4）法律法规规定的其他应当保存的信息。
	13.平台巡查检查制度及协助监管义务（共2条）	（1）直播营销平台应当建立直播带货信息检查巡查制度，加强网络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违反法律法规和服务协议的主播账号，视情节采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，同时保存记录并向有关主管部门报告。（2）直播营销平台应当积极配合监管部门的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，确保相关信息和责任主体可追溯，为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助。
	14.平台有关协议要求（共4条）	（1）直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开网络直播营销管理规则、平台协议、平台公约等信息，使直播间运营者、直播营销人员、消费者等相关主体能够便利、完整地阅览和下载。（2）直播营销平台修改上述规则协议、平台公约时，应提供意见反馈渠道，采取合理措施确保消费者、平台内经营者、直播间运营者、主播等有关各方能够及时充分表达意见，对可能影响消费者、平台内经营者、主播重大权益的内容应事先进行充分的风险评估，及时修改不公平、不合理内容。（3）直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。（4）直播营销平台不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
	15.平台合规管理要求（共2条）	（1）直播营销平台应当配备合规员，全面、独立地负责合规工作，贯彻执行决策层对合规管理工作的各项要求，监督合规机制的建立与执行，协调合规管理与各项业务之间的关系，及时解决合规管理中出现的重大问题。（2）直播营销平台应当加强对直播带货直播间运营者的教育培训和考核，建立完善行为管控机制，督促直播带货服务机构和直播带货人员严格遵守法律、法规、相关规定和职业道德。
二、直播间运营者和直播营销人员 (第16-26项，共67条)	16.入驻资格（共5条）	（1）直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应具有完全民事行为能力，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。直播相关主体为法人的，应当规范用工管理，保障直播间营销人员或者运营人员休息和获取劳动报酬等权益，做好直播间相关人员劳动规则公示指引。（2）直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家规定，直播主体为自然人的，应提供真实有效的身份证件信息，直播主体为法人的，应提供真实有效的营业执照信息。（3）直播间运营者、直播营销人员的身份、地址、联系方式等信息发生变化的，应当及时向直播营销平台报备更新。（4）使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。（5）根据直播营销或服务的性质，依法依规取得相应的资格或资质；从事特定商品或行业的，应根据国家或平台有关规定依法取得资格和资质，并进行亮证亮照。
	17.坚持正确导向（共13条）	开展网络直播营销宣传，应当坚持正确导向，不得出现下列情形：（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（3）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语；（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的内容；（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（10）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（11）损害未成年人、残疾人和老年人的身心健康；（12）宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品内容，诱导消费者超出合理需求购买商品；（13）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
	18.选品及产品资质审查要求（共4条）	（1）开展直播营销活动，应当遵守《中华人民共和国产品质量法》的规定，确保直播销售的商品符合产品注明采用的产品标准，不得伪造或者冒用认证标志等质量标志，不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地、伪造或者冒用他人厂名、厂址。（2）直播间运营者、直播营销人员在选品过程中，应当认真核对商家及商品资质，提供商品或者服务需要取得相关行政许可的，需查验相应的许可情况。（3）直播间运营者、直播营销人员应当对推广的商品中涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象进行认真核对相关证明和授权材料。（4）直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。
	19.规范广告行为（共10条）	直播间运营者和直播营销人员在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求：（1）不得借党和国家重大活动、相关决议决定、宣传报道、领导人讲话、国家机关和国家机关工作人员名义和形象等进行商业广告宣传；（2）广告中不得含有“特供”“专供”等内容，不得利用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象的违法广告；（3）不得使用不完整中华人民共和国地图发布商业广告；（4）广告内容不得妨碍社会安定、违背社会良好风尚，不得含有各类卖惨、炫富、歪曲历史、恶搞经典、恶搞英雄先烈、恶俗营销等内容，不得发布宣扬奢靡之风、拜金主义、特权思想、过度消费等内容的广告；（5）不得含有低俗庸俗媚俗和含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力、民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视等内容；（6）不得为法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务发布广告，不得发布烟草（含电子烟）、处方药广告；（7）在未经审查的情况下，不得擅自通过互联网发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，对已经通过审查的上述类别广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得擅自剪辑、拼接、修改；（8）不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；（9）广告应当具有可识别性，应在直播页面显著标明直播内容为广告，或对广告时段的起止点作出显著标明或者明确语音提示；（10）《中华人民共和国广告法》等法律法规规章的其他规定。
	20.禁止实施不正当竞争行为（共12条）	从事网络直播营销活动，应当符合《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络反不正当竞争暂行规定》等规定，不得实施以下行为：（1）编造、传播虚假或者误导性信息，或以片面对比等方式损害竞争对手的商业信誉、商品声誉；（2）以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品、现场说明和演示等方式推销商品或者服务；（3）采用虚构交易、虚假抢购、虚假预订、虚标成交量、虚构库存数据、虚假评论、谎称现货、删除或屏蔽不利评论、好评前置等方式，诱导消费者非理性消费，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传；（4）以虚假的“最低价”“优惠价”或者其他欺骗性价格标示销售商品或者服务；（5）通过算法操纵中奖概率、中奖结果、中奖人员等欺骗方式进行有奖销售推销商品或者服务；（6）谎称“处理品”“残次品”“等外品”等商品为正品；（7）夸大或隐瞒商品或者服务的数量、质量、性能、销售状况、用户评价等与消费者有重大利害关系的信息误导消费者，进行商业宣传欺骗；（8）采取任何形式虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；（9）采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金；（10）要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外；（11）利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用；（12）其他扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。
	21.规范价格行为（共5条）	从事网络直播营销活动，应当遵守《中华人民共和国价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等规定，依法审查商品及服务价格，以显著方式进行明码标价，公开标示销售商品的品名、价格、计价单位，以及提供服务的服务项目、服务内容和价格或者计价方法，不得存在以下行为：（1）在商品或服务首页或者其他显著位置标示的商品或者服务价格低于在详情页面标示的价格；（2）未公示促销活动范围、规则，或公布的促销活动范围、规则与实际不一致，或未显著标示附加条件、促销期限等不利于消费者的限制条件的；（3）虚标划线价等价格基准的价格欺诈行为；（4）其他虚假的或者使人误解的价格标示和价格促销行为；（5）通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。直播间运营者和直播营销人员可以根据实际经营情况，自行增加标示与价格有关的质地、服务标准、结算方法等其他信息。
	22.规范促销活动（共5条）	开展网络直播营销促销活动时，应符合以下要求：（1）促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限；（2）促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示；（3）以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，不得给消费者造成损害；（4）经营者采用价格比较方式（如“打折”、“特价”等）开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点；（5）经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准。
	23.规范知识产权保护行为（共4条）	从事网络直播营销活动，应当符合《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规规定，不得实施以下行为：（1）在营销活动中销售侵犯他人知识产权的商品或者提供侵犯他人知识产权的服务；（2）在营销活动中侵犯他人注册商标专用权；（3）在营销活动中侵犯他人专利权；（4）在营销活动中侵害他人商业秘密及其他专有权利。
	24.履行消费者权益保护义务（共5条）	（1）通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。应当符合《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》的规定，恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。（2）应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者披露商品或者服务相关信息，保障消费者的知情权和选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示。（3）开展直播营销活动，除法律另有规定的商品外，应当严格执行网购商品七日无理由退货制度，不得擅自扩大不适用无理由退货的商品范围。应当以显著方式对不适用无理由退货的商品进行标注，提示消费者在购买时进行确认，不得将不适用无理由退货作为消费者默认同意的选项。未经消费者确认，经营者不得拒绝无理由退货。消费者基于查验需要打开商品包装，或者为确认商品的品质和功能进行合理调试而不影响商品原有品质、功能和外观的，经营者应当予以退货。（4）不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。（5）发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致性，且实时有效。
	25.跨境营销（共3条）	直播间运营者、直播营销人员开展跨境零售进口商品直播营销工作，应当遵守进出口监督管理的法律、行政法规和国家有关规定，经销商品应在财政部、国家发展改革委等部门公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》范围内。应当以方便消费者认知的方式履行下列提醒告知义务：（1）相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异，消费者自行承担相关风险；（2）直接购自境外的商品可能无中文标签，消费者可通过网站查看商品中文电子标签，直播间运营者、直播营销人员应会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，消费者确认同意后方可下单购买；（3）消费者购买的商品仅限个人自用，不得再次销售。
	26.直播间管理要求（共1条）	直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在直播间运营者账号名称、直播间布景、道具、商品展示等重点环节的设置，应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息。
三、商家 (第27-28项，共10条)	27.产品质量要求（共3条）	（1）商家应依法取得相应经营主体资质及行政许可，依法履行公示经营信息及行政许可信息、商品或服务质量保证、消费者权益保护责任、发布合法商品或服务信息、不得销售禁止通过网络销售的商品或服务等法定责任和义务，并及时与电商直播企业签署相关合同，明确各方权利义务。（2）供应商应当保证产品质量，线上线下商品或服务质量应当一致，及时向主播及平台提供真实有效的资质证明、产品质量合格证明等相关文件，当资质文件发生变化及时更新并告知主播及平台。（3）直播电商从业者销售自营商品的，应承担商家责任。商家自行从事网络直播营销活动的，应承担直播电商从业者责任。
三、商家 (第27-28项，共10条)	28.消费者权益保护（共7条）	商家应依法保障消费者以下权益：（1）依法交易承诺并保障消费者网络购物七日无理由退换货权利；除消费者定作的商品，鲜活易腐的商品，在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品，交付的报纸、期刊，经消费者在购买时确认的且拆封后易影响人身安全或者生命健康的商品，拆封后易导致商品品质发生改变的商品，经消费者在购买时确认且一经激活或者试用后价值贬损较大的商品，经消费者在购买时确认且销售时已明示的临近保质期的商品、有瑕疵的商品，及其他法律法规规定的商品外，应依法适用网络购物七日无理由退换货；（2）依法提供纸质发票或者电子发票等购货凭证或者服务单据；（3）依法保护消费者个人信息及隐私，收集、使用消费者个人信息时应遵循合法、正当、必要的原则，并依法采取相应保护措施，不得从事违反法律法规、超出消费者同意范围或者与服务场景无关的消费者个人信息处理活动；（4）依法向消费者发送商业性信息，未经消费者同意或者请求，不得向其发送商业性信息。发送商业性信息时，应明示其真实身份和联系方式，并向消费者提供显著、简便、免费的拒绝继续接收的方式。消费者明确表示拒绝的，应立即停止发送，不得更换名义后再次发送；（5）对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，作出真实、明确的答复；（6）按照法律法规或者与消费者的约定，承担包修、包换、包退或者其他售后责任，不故意拖延或者无理拒绝；（7）法律法规规定的其他消费者权益。

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一、直播营销平台 (第1-15项，共55条)	1.平台资质要求（共9条）	直播营销平台应取得市场主体登记证书、《增值电信业务经营许可证》，应根据实际业务内容依法取得、办理以下行政许可、行政备案，应依法制定并公开管理规则，依法履行平台管理责任：（1）网络食品交易第三方平台备案；（2）医疗器械网络交易服务第三方平台备案；（3）互联网药品信息服务资格证(经营性)；（4）出版物网络交易平台服务经营备案；（5）开展经营性网络表演活动的直播平台须持有《网络文化经营许可证》并进行ICP备案；（6）开展网络视听节目服务的直播平台须持有《信息网络传播视听节目许可证》；（7）开展互联网新闻信息服务的直播平台须持有《互联网新闻信息服务许可证》；（8）市场名称登记证；（9）法律法规要求的其他行政许可或备案。上述信息发生变更的，应当依法完成更新公示。



	2.平台技术和服务要求（共2条）	（1）直播营销平台应具有将营销和交易过程相关数据进行存储与备份、维护直播营销信息安全的技术能力以及与其相匹配的资质，具备开展直播电子商务活动相匹配的软硬件环境的技术和服务能力，制定的技术方案应符合国家相关标准，主要包括提供网络经营场所（直播网络）、直播内容服务（如主播和消费者的实时互动）、产品或服务的信息发布（如产品或服务的图文和视频展示）、订单处理、在线支付、投诉和纠纷处理等内容。（2）直播营销平台应当加强新技术新应用新功能的上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。
	3.平台审核与核验义务（共2条）	（1）直播营销平台运营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记档案，应当积极采取技术措施进行核验。（2）直播营销平台应当建立主播真实身份动态核验机制，在直播前核验所有主播身份，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。
	4.平台建立直播营销商品或服务负面清单（共11条）	直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明以下法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品或服务类别，应当督促直播间运营者、直播营销人员在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验：（1）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；（2）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；（3）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；（4）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；（5）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；（6）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；（7）侵犯他人知识产权的商品或服务；（8）国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；（9）烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务（仅广州南沙可探索放宽特定全营养配方食品互联网销售限制）；（10）处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；（11）法律法规禁止销售、网上交易或宣传的其他商品和服务。
	5.平台缺陷产品处理机制（共1条）	直播营销平台宜建立直播电子商务销售产品缺陷信息的收集核实和分析处理机制，发现产品存在重大缺陷的，应及时向有关部门报告，并按照国家有关规定协助产品生产者(供应商)实施召回。对未能消除缺陷的产品，不应再次销售。
	6.平台食品安全管理机制（共1条）	直播营销平台应当对食品相关入驻主体、商品进行重点关注，执行食品安全管理制度，强化食品安全保障义务，提高食品溯源能力，严防重大食品安全问题，落实《网络食品安全违法行为查处办法》等相关要求。
	7.平台广告合规机制（共5条）	（1）直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。（2）直播营销平台应对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录。（3）直播营销平台不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测。（4）利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。（5）广告应当具有可识别性，应在直播页面显著标明直播内容为广告，或对广告时段的起止点作出显著标明或者明确语音提示。
	8.平台知识产权保护机制（共2条）	（1）直播营销平台应严格履行知识产权保护义务，建立知识产权保护规则，与知识产权权利人加强合作，依法保护知识产权，落实法律责任。（2）直播营销平台知道或者应当知道平台内经营者侵犯知识产权的，应当采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施，并依法向负责知识产权执法的部门报告。
	9.平台消费者权益保护机制（共5条）	（1）直播营销平台应当建立便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制，公开投诉举报途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。（2）鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度。（3）消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。（4）平台应当依法保障消费者的知情权和选择权，要求主播全面、真实、准确地披露商品信息。（5）平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示消费者平台外私下交易等行为的风险。
	10.平台数据安全与个人信息保护制度（共3条）	直播营销平台应建立数据安全保护制度，并采用有效的管理和技术手段，履行数据安全保护义务：（1）平台应当加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险；（2）平台应建立消费者个人及隐私保护相关机制，消费者个人信息的收集、存储、使用、处理、披露、安全处置等应符合法律规定；（3）平台应以显著位置提示消费者交易信息保密原则和内容，包括但不限于消费者个人信息、信息获取渠道、保密方式、信息使用目的、信息使用范围等。
	11.平台对重点人群保护制度（共2条）	（1）直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制，严格禁止直播营销人员面向未成年人营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品或服务，对于可能影响未成年人身心健康的内容，平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。（2）直播营销平台应当加强老年人网络权益保障，对以老年人为消费主要群体的带货行为实行严格巡查，严格禁止以介绍健康、养生知识等形式面向老年人变相发布“神医”、“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
	12.平台信息保存义务（共4条）	直播营销平台应依法保存以下信息：（1）直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年；（2）商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年；（3）网络直播营销活动构成广告的，还应查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据，保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；（4）法律法规规定的其他应当保存的信息。
	13.平台巡查检查制度及协助监管义务（共2条）	（1）直播营销平台应当建立直播带货信息检查巡查制度，加强网络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违反法律法规和服务协议的主播账号，视情节采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，同时保存记录并向有关主管部门报告。（2）直播营销平台应当积极配合监管部门的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，确保相关信息和责任主体可追溯，为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助。
	14.平台有关协议要求（共4条）	（1）直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开网络直播营销管理规则、平台协议、平台公约等信息，使直播间运营者、直播营销人员、消费者等相关主体能够便利、完整地阅览和下载。（2）直播营销平台修改上述规则协议、平台公约时，应提供意见反馈渠道，采取合理措施确保消费者、平台内经营者、直播间运营者、主播等有关各方能够及时充分表达意见，对可能影响消费者、平台内经营者、主播重大权益的内容应事先进行充分的风险评估，及时修改不公平、不合理内容。（3）直播营销平台应当与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。（4）直播营销平台不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
	15.平台合规管理要求（共2条）	（1）直播营销平台应当配备合规员，全面、独立地负责合规工作，贯彻执行决策层对合规管理工作的各项要求，监督合规机制的建立与执行，协调合规管理与各项业务之间的关系，及时解决合规管理中出现的重大问题。（2）直播营销平台应当加强对直播带货直播间运营者的教育培训和考核，建立完善行为管控机制，督促直播带货服务机构和直播带货人员严格遵守法律、法规、相关规定和职业道德。
二、直播间运营者和直播营销人员 (第16-26项，共67条)	16.入驻资格（共5条）	（1）直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应具有完全民事行为能力，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。直播相关主体为法人的，应当规范用工管理，保障直播间营销人员或者运营人员休息和获取劳动报酬等权益，做好直播间相关人员劳动规则公示指引。（2）直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家规定，直播主体为自然人的，应提供真实有效的身份证件信息，直播主体为法人的，应提供真实有效的营业执照信息。（3）直播间运营者、直播营销人员的身份、地址、联系方式等信息发生变化的，应当及时向直播营销平台报备更新。（4）使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。（5）根据直播营销或服务的性质，依法依规取得相应的资格或资质；从事特定商品或行业的，应根据国家或平台有关规定依法取得资格和资质，并进行亮证亮照。
	17.坚持正确导向（共13条）	开展网络直播营销宣传，应当坚持正确导向，不得出现下列情形：（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（3）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语；（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的内容；（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（10）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（11）损害未成年人、残疾人和老年人的身心健康；（12）宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品内容，诱导消费者超出合理需求购买商品；（13）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
	18.选品及产品资质审查要求（共4条）	（1）开展直播营销活动，应当遵守《中华人民共和国产品质量法》的规定，确保直播销售的商品符合产品注明采用的产品标准，不得伪造或者冒用认证标志等质量标志，不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地、伪造或者冒用他人厂名、厂址。（2）直播间运营者、直播营销人员在选品过程中，应当认真核对商家及商品资质，提供商品或者服务需要取得相关行政许可的，需查验相应的许可情况。（3）直播间运营者、直播营销人员应当对推广的商品中涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象进行认真核对相关证明和授权材料。（4）直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。
	19.规范广告行为（共10条）	直播间运营者和直播营销人员在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求：（1）不得借党和国家重大活动、相关决议决定、宣传报道、领导人讲话、国家机关和国家机关工作人员名义和形象等进行商业广告宣传；（2）广告中不得含有“特供”“专供”等内容，不得利用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象的违法广告；（3）不得使用不完整中华人民共和国地图发布商业广告；（4）广告内容不得妨碍社会安定、违背社会良好风尚，不得含有各类卖惨、炫富、歪曲历史、恶搞经典、恶搞英雄先烈、恶俗营销等内容，不得发布宣扬奢靡之风、拜金主义、特权思想、过度消费等内容的广告；（5）不得含有低俗庸俗媚俗和含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力、民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视等内容；（6）不得为法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务发布广告，不得发布烟草（含电子烟）、处方药广告；（7）在未经审查的情况下，不得擅自通过互联网发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，对已经通过审查的上述类别广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得擅自剪辑、拼接、修改；（8）不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；（9）广告应当具有可识别性，应在直播页面显著标明直播内容为广告，或对广告时段的起止点作出显著标明或者明确语音提示；（10）《中华人民共和国广告法》等法律法规规章的其他规定。
	20.禁止实施不正当竞争行为（共12条）	从事网络直播营销活动，应当符合《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络反不正当竞争暂行规定》等规定，不得实施以下行为：（1）编造、传播虚假或者误导性信息，或以片面对比等方式损害竞争对手的商业信誉、商品声誉；（2）以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品、现场说明和演示等方式推销商品或者服务；（3）采用虚构交易、虚假抢购、虚假预订、虚标成交量、虚构库存数据、虚假评论、谎称现货、删除或屏蔽不利评论、好评前置等方式，诱导消费者非理性消费，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传；（4）以虚假的“最低价”“优惠价”或者其他欺骗性价格标示销售商品或者服务；（5）通过算法操纵中奖概率、中奖结果、中奖人员等欺骗方式进行有奖销售推销商品或者服务；（6）谎称“处理品”“残次品”“等外品”等商品为正品；（7）夸大或隐瞒商品或者服务的数量、质量、性能、销售状况、用户评价等与消费者有重大利害关系的信息误导消费者，进行商业宣传欺骗；（8）采取任何形式虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；（9）采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金；（10）要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外；（11）利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用；（12）其他扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。
	21.规范价格行为（共5条）	从事网络直播营销活动，应当遵守《中华人民共和国价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等规定，依法审查商品及服务价格，以显著方式进行明码标价，公开标示销售商品的品名、价格、计价单位，以及提供服务的服务项目、服务内容和价格或者计价方法，不得存在以下行为：（1）在商品或服务首页或者其他显著位置标示的商品或者服务价格低于在详情页面标示的价格；（2）未公示促销活动范围、规则，或公布的促销活动范围、规则与实际不一致，或未显著标示附加条件、促销期限等不利于消费者的限制条件的；（3）虚标划线价等价格基准的价格欺诈行为；（4）其他虚假的或者使人误解的价格标示和价格促销行为；（5）通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。直播间运营者和直播营销人员可以根据实际经营情况，自行增加标示与价格有关的质地、服务标准、结算方法等其他信息。
	22.规范促销活动（共5条）	开展网络直播营销促销活动时，应符合以下要求：（1）促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限；（2）促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示；（3）以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，不得给消费者造成损害；（4）经营者采用价格比较方式（如“打折”、“特价”等）开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点；（5）经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准。
	23.规范知识产权保护行为（共4条）	从事网络直播营销活动，应当符合《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规规定，不得实施以下行为：（1）在营销活动中销售侵犯他人知识产权的商品或者提供侵犯他人知识产权的服务；（2）在营销活动中侵犯他人注册商标专用权；（3）在营销活动中侵犯他人专利权；（4）在营销活动中侵害他人商业秘密及其他专有权利。
	24.履行消费者权益保护义务（共5条）	（1）通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。应当符合《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》的规定，恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。（2）应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者披露商品或者服务相关信息，保障消费者的知情权和选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示。（3）开展直播营销活动，除法律另有规定的商品外，应当严格执行网购商品七日无理由退货制度，不得擅自扩大不适用无理由退货的商品范围。应当以显著方式对不适用无理由退货的商品进行标注，提示消费者在购买时进行确认，不得将不适用无理由退货作为消费者默认同意的选项。未经消费者确认，经营者不得拒绝无理由退货。消费者基于查验需要打开商品包装，或者为确认商品的品质和功能进行合理调试而不影响商品原有品质、功能和外观的，经营者应当予以退货。（4）不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。（5）发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致性，且实时有效。
	25.跨境营销（共3条）	直播间运营者、直播营销人员开展跨境零售进口商品直播营销工作，应当遵守进出口监督管理的法律、行政法规和国家有关规定，经销商品应在财政部、国家发展改革委等部门公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》范围内。应当以方便消费者认知的方式履行下列提醒告知义务：（1）相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异，消费者自行承担相关风险；（2）直接购自境外的商品可能无中文标签，消费者可通过网站查看商品中文电子标签，直播间运营者、直播营销人员应会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，消费者确认同意后方可下单购买；（3）消费者购买的商品仅限个人自用，不得再次销售。
	26.直播间管理要求（共1条）	直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在直播间运营者账号名称、直播间布景、道具、商品展示等重点环节的设置，应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息。
三、商家 (第27-28项，共10条)	27.产品质量要求（共3条）	（1）商家应依法取得相应经营主体资质及行政许可，依法履行公示经营信息及行政许可信息、商品或服务质量保证、消费者权益保护责任、发布合法商品或服务信息、不得销售禁止通过网络销售的商品或服务等法定责任和义务，并及时与电商直播企业签署相关合同，明确各方权利义务。（2）供应商应当保证产品质量，线上线下商品或服务质量应当一致，及时向主播及平台提供真实有效的资质证明、产品质量合格证明等相关文件，当资质文件发生变化及时更新并告知主播及平台。（3）直播电商从业者销售自营商品的，应承担商家责任。商家自行从事网络直播营销活动的，应承担直播电商从业者责任。
三、商家 (第27-28项，共10条)	28.消费者权益保护（共7条）	商家应依法保障消费者以下权益：（1）依法交易承诺并保障消费者网络购物七日无理由退换货权利；除消费者定作的商品，鲜活易腐的商品，在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品，交付的报纸、期刊，经消费者在购买时确认的且拆封后易影响人身安全或者生命健康的商品，拆封后易导致商品品质发生改变的商品，经消费者在购买时确认且一经激活或者试用后价值贬损较大的商品，经消费者在购买时确认且销售时已明示的临近保质期的商品、有瑕疵的商品，及其他法律法规规定的商品外，应依法适用网络购物七日无理由退换货；（2）依法提供纸质发票或者电子发票等购货凭证或者服务单据；（3）依法保护消费者个人信息及隐私，收集、使用消费者个人信息时应遵循合法、正当、必要的原则，并依法采取相应保护措施，不得从事违反法律法规、超出消费者同意范围或者与服务场景无关的消费者个人信息处理活动；（4）依法向消费者发送商业性信息，未经消费者同意或者请求，不得向其发送商业性信息。发送商业性信息时，应明示其真实身份和联系方式，并向消费者提供显著、简便、免费的拒绝继续接收的方式。消费者明确表示拒绝的，应立即停止发送，不得更换名义后再次发送；（5）对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，作出真实、明确的答复；（6）按照法律法规或者与消费者的约定，承担包修、包换、包退或者其他售后责任，不故意拖延或者无理拒绝；（7）法律法规规定的其他消费者权益。