《广州市直播电商规范经营指引清单》正式发布

　　10月14日，广州市市场监督管理局制定的《广州市直播电商规范经营指引清单》（以下简称《指引清单》）正式发布。该《指引清单》成为全省首个直播电商合规经营指引，具有示范引导意义，进一步提升我市平台经济常态化监管水平，进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，帮助直播电商各方有效防范化解合规风险，促进直播电商新业态健康有序发展。

　　该《指引清单》涵盖直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员以及商家4类主体，梳理了共28个事项、132条“避坑指南”，为各类主体开展网络直播营销活动送上了“说明书”。该《指引清单》体现了以下几个亮点：

　　一是重点明确直播营销平台15项55条要求和管理机制。比如，平台应取得相应资质要求与具备技术服务条件；平台应履行对直播间运营者及主播资质审核与核验义务、建立动态核验机制；平台应建立缺陷产品处理机制、食品安全管理机制，发现产品存在重大缺陷及时向有关部门报告；平台应建立广告合规管理机制，对广告内容进行监测排查；平台应建立知识产权保护机制；平台应建立消费者权益保护机制、对未成年人及老年人等重点人群保护制度；平台应建立数据安全与个人信息保护制度，加强对直播间内商品链接、二维码等跳转服务的信息安全管理；平台应履行信息保存义务，直播视频保存不少于三年；平台应建立直播带货信息巡查检查制度、履行协助监管义务；平台相关协议制度、管理规则等信息应公开公示等。

　　二是首次提出了平台应制定直播营销商品或服务负面清单。指引中列明了11项 国家法律法规禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。同时要求平台应当督促直播间运营者、直播营销人员在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验。例如：国家明令淘汰并停止销售的商品、失效变质商品、无质检合格商品、烟草制品（含电子烟）、国家《药品网络销售禁止清单》中的药品、损害国家利益和社会公共利益的商品和服务等。

　　三是重点明确直播间运营者和直播营销人员11项67条合规要求。包括直播营销主体应取得合法入驻资格开展直播，向平台提供真实身份信息；直播营销主体应坚持正确导向；直播营销主体应加强直播选品及产品资质审查，确保直播销售的商品应依法符合产品相关标准，应认真核对商家及商品资质，应建立直播商品的质量合规机制；直播营销主体应规范广告行为，对商业广告严格审核把关；直播营销主体从事直播营销活动中禁止的不正当竞争行为12条，例如禁止编造、传播虚假或者误导信息、损害竞争对手商业信誉、虚构交易、要求商家签订“最低价协议”等；直播营销主体规范价格行为与促销活动，要以显著方式明码标价，不得虚构“历史最低价”；直播营销主体应规范知识产权保护行为、履行消费者权益保护义务，加强直播间管理，维护积极健康的直播环境。

　　四是首次提出AI数字人直播合规要求。紧跟当前流行虚拟AI数字人主播的新趋势，提出使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。

　　五是明确了跨境直播营销的有关要求。针对当前跨境直播营销火热的特点，提出直播间运营者、直播营销人员开展跨境零售进口商品直播营销，应遵守进出口监督管理法律法规，销售的商品应在《跨境电子商务零售进口商品清单》范围内，并应当向消费者履行提醒告知义务，跨境商品符合原产地标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异，商品应有中文标识或电子标签。

　　六是针对销售商家提出产品质量要求及保障消费者权益要求。产品质量方面提出销售商家、供应商应保证产品质量，线上线下商品或服务质量应当一致，及时向主播及平台提供真实有效的资质证明、产品质量合格证明等相关文件。保障消费者权益方面提出应依法履行网络购物七日无理由退换货等规定，依法提供购物凭证，依法保护消费者个人信息及隐私等7项要求。

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